المزيج التسويقي : Marketing mix

 وضع المبدأ الأساسي للمزيج التسويقي عام 1948 من قبل جايمس كوليتون الذي اقترح أن يتم تحديد القرارات في التسويق بناءً على وصفة محددة. وفي عام1953 قام نيل بوردن رئيس نقابة المسوقين الأمريكين في ذلك الوقت بإطلاق اسم المزيج التسويقي”Marketing Mix” على هذه الوصفة. وفي العام 1960 قام جيروم ماكارثي بوضع عناصر هذه الوصفة التي تبدأ جميع كلماتها بحرف P باللغة الإنجليزية وكانت هذه العناصر أربعة في ذلك الوقت فسميت بالــ  4P’s.

تعريف المزيج التسويقي

هو عبارة عن مجموعة من الأدوات التسويقية التي تستخدمها الشركة من أجل استمرارية تحقيق أهدافها التسويقية في السوق المستهدفه وتعرف بأربع p وهي اختصارات لأربع كلمات تبدأ بحرف P.

ويستخدم المزيج التسويقي؛ لصناعة القرارات التسويقية مثل تحديد المنتج ومواصفاته وسعره وقنوات البيع وطرق الإشهار وأنواع الدعاية وغيرها من القرارات التي يمكن للمسوق أن يتحكم فيها بحيث يستطيع تلبية متطلبات العملاء ومن ثم النفاذ إلى السوق بفعالية.

عناصر المزيج التسويقي

يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر أساسية تبدأ بحرف اللغة الانجليزية p لذلك تسمى 4P وهي تشمل :

المنتج (Product)

هو أي سلعة أو خدمة تنتج على نطاق واسع من قبل شركة أو مصنع بكميات محددة.

و يقصد بالمنتج في مفهومه الضيق كل شيء مادي، أو له خصائص مادية

يتم بيعه إلى المشتري في السوق. إلا أن المنتج في مفهومه الواسع – وفي إطار علم التسويق- هو كل شيء مادي ملموس أو غير ملموس، يتلقاه الفرد من خلال عمليات التبادل. بمعنى أن المنتج عبارة عن حزمة من خصائص ملموسة وغير ملموسة تنطوي على فوائد أو منافع وظيفية واجتماعية ونفسية.

وهناك العديد من القرارات الخاصة بتخطيط السلعة و ذلك على النحو التالي:

• تحديد جودة السلعة (أو مجموعة السلع) المقدمة للمستهلك.
• تحديد الأشكال و الأحجام التي ستقدم بها السلعة.
• تحديد الاسم التجاري للسلعة بحيث يلقى قبول المستهلك وكذلك الأمر بالنسبة للشعار المستخدم.
• تحديد الخدمات المصاحبة لتقديم السلعة و سياسات الضمان.
• تحديد البيانات المكتوبة على غلاف السلعة.
• شكل الغلاف المقدم فيه السلعة و الألوان.
• تحديد برامج المنتجات الجديدة و البحوث و التنمية

السعر(Price)

السعر هو مقدار ما يدفعه المشتري لقاء المنتج. وقد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها.

ويتم تحديد السعر بعد دراسة عدد من المتغيرات مثل : المنافسة، وسعر المواد الخام، وهوية المنتج، والتقدير المسبق للسعر من قبل المشتري.

و يعرف السعر أيضا بأنه تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمناً لسلعته أوخدمته، ويعرف أيضاً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية، فعندما يدفع المستهلك ثمناً لسلعة أو لخدمة يشتريها فلن يحصل في مقابل هذا الثمن على السلعة أو الخدمة فحسب، بل سيحصل أيضاً على كل ما يقدم مع السلعة من خدمة وإصلاح وصيانة، كما سيحصل على اسم وعلامة تجارية مشهورة وسيحصل على شروط مناسبة للدفع.

يرتبط تحديد سعر السلعة إلى حد كبير بجودتها و قدرتها على الأداء، و لتحديد السعر أهمية بالغة على ربحية الشركة و قدرتها على الاستمرار و على عناصر المزيج التسويقي الأخرى.

فعلى سبيل المثال، نجد أن السعر المرتفع، يجب أن يكون له مبرراته فيما يتعلق بالجودة أو الخدمات أو الاسم التجاري و يجب أن يدعمه حملات إعلانية مكثفة لإقناع المستهلك بتمييز منتجات الشركة عن منتجات المنافسين.

و كذلك الحال فإن الخصومات التي تمنح للموزعين لها أثرها المباشر على استعداد و رغبة الموزع في تنشيط و توزيع سلع الشركة و هكذا.

و من القرارات المهمة التي يجب على مدير التسويق اتخاذها في مجال التسعير ما يلي:

• تحديد السعر الأساسي للسلعة.
• تحديد الخصومات التي تمنح للموزعين.
• تحديد أسعار الخدمات و الضمان للسلعة.
• تحديد شروط النقل.
• تحديد شروط الائتمان في حال قيام الشركة باتباع هذه السياسة

المكان(Place)

هو المكان الذي يتم فيه بيع المنتج كما يشمل أيضاً طرق توزيع المنتج وايصاله إلى المشتريين والكيفية التي تصل بها السلع أو الخدمات إلى العميل المرتقب في المكان والوقت المناسبين والكيفية التي تضمن إدراكها وضمان عملية التبادل من جانب المستهلك أو المشتري.

يمثل التوزيع مكانة مهمة داخل المزيج التسويقي، حيث إن أي سلعة متميزة و مبتكرة وتباع بسعر مناسب، لا تعني شيئاً للمستهلك، إلا إذا كانت متاحة له في المكان و الوقت المناسبين، و لهذا يمكن القول أن التوزيع يقوم بتحقيق كل من المنفعة المكانية و الزمانية للسلعة.

و تتمثل القرارات الخاصة بالتوزيع في الآتي:

•  سياسات التوزيع من حيث التوزيع المباشر أو غير المباشر.
•  تحديد درجة التوزيع المستخدمة.
•  تحديد البرامج التي تضمن تعاون الوسطاء و تنمية العلاقات معهم.
•  تحديد قرارات النقل و التخزين

الترويج(Promotion)

ويشمل جميع نشاطات الاتصال مع الزبائن من الاعلانات، والعلاقات العامة، وترويج المبيعات، والبريد المباشر، والتسويق الخفي. ويتدخل الترويج في جميع ما سبق ذكره من العناصر فمثلاً يتدخل في شكل المنتج وحجمه. كما أن كافة مصروفات الترويج يجب أن تكون مشمولة في عملية تحديد السعر بالإضافة إلى أن مكان الترويج له أهمية بالغة في نجاحه.

و هناك العديد من القرارات المهمة في مجال الترويج و هي تأتي على النحو التالي:

الإعلان:

و يضم تحديد مستوى استخدام الإعلان و أهميته بالنسبة للشركة، وتحديد الرسالة الإعلانية الموجهة للمستهلكين، والوسائل الإعلانية المستخدمة و كذلك تحديد ميزانية الإعلان و توزيعها على الوسائل الإعلانية المختلفة.

ترويج المبيعات:

ويشمل استخدام أساليب أو عروض مُعيَّنة لجذب وإقناع العملاء، كتقديم خصم على المنتج بنسبة مُعينة لجذب العملاء عن طريق السعر، أو تقديم عرض للعملاء في فترة معينة كأن تحصل على منتج آخر هدية عند شراء منتج محدد، وهذه الأساليب تستخدم في فترة معينة تكون نسبة المبيعات فيها ضعيفة.

العلاقات العامة:

الهدف منها بناء علاقات طيبة مع البيئة المحيطة التي تشمل الجهات الحكومية، والجمهور المستهلك، والمساهمين، والإعلام وغيرها.

البيع الشخصي:

وهو عبارة عن مقابلة العميل وجهاً لوجه، ويتميز بالمرونة، ولكنه مكلف، وقد تكون طبيعة السلعة مبرراً لاعتماد هذا الأسلوب.